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招商及銷售策略


  招商是商業地產收益的實現形式,一個商業地產項目運作成功與否就看是否能按計劃成功完成招商目標。因而,對于商業地產商來說,掌握地產商業的招商特點有利于商業地產項目的運作成功。招商的成敗關系到項目的是否可以順利開業,優質的主力商戶是商場長久發展的中流砥柱。隨著商業地產的發展,招商將會扮演很重要的角色。我們認為一個商業項目的真正成功是商場日后持續經營的長久旺盛,而統一招商就是為以后經營的暢旺奠定堅實的基石
   我們積極地為本項目尋求最佳的贏利模式與整體招商實戰策略,力爭使本項目實現經濟效益、品牌效益與社會效益“三贏”,以及將項目持續做旺,實現贏利的持久化與最大化。
   目前,蘇州的商業地產處于發展中的初級階段,在這樣一個充滿機遇和風險的環境下,本項目必須采用差異化策略,運用與眾不同的實戰戰略與技巧,才能找到最好的出路,在確定與不確定的元素的圍殺中才能沖出一條血路,早日達到本項目的招商目標,確保項目的順利開業,這份招商策略報告,供大家討論確認與執行。
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  (一)招商目標
   匯金的招商不只是簡單解決商家進場經營的問題,而是挑選優質商家并進些合理的業態安排組合以促進持續旺場。
  1.?? 通過前期鋪墊工作,保證匯金的招商到位,爭取達到最大的進場率,保證商場的順利開業,力爭項目的招商率達到85%以上
  2.?? 通過在蘇州當地市場及跨地區的招商會,進一步提高匯金的知名度,培育市場的美譽度,實行全部招商與招租,奠定項目在蘇州市場舉足輕重的地位。
  3.?? 龍頭效應。通過主力商戶的進駐,帶動小商戶的進駐經營,為后續市場持續走旺帶來保障,實現高質素的主力商戶強勢加入,為本項目以后的招商工作提供信心保證。通過對2、3層項目全面進駐和順利開業,為后期招商工作帶來品牌支撐和經營信心。通過對招商的成功實現,帶動投資者對前景的信心和保障,進而推動項目的銷售和回款
  (二)招商對象
  在匯金的招商工作和品牌組織計劃中,應充分考慮蘇州地區尤其是西城區消費者的消費特性、消費能力和消費習慣,以個別當地一、二線品牌商戶帶動三、四線商戶,吸引一大批意向經營商戶,從中選擇優質客戶,實現良性持久經營,樹立匯金的品牌形象。
  招商計劃先內后外,即首先去吸引在蘇州當地有一定影響力的品牌商家和經營者,然后再到省內或者省外吸引有特色的商品和服務項目:
  輔助商戶:
  由本地部分的零星商戶組成,三、四線商戶為主,這部分商家也是本項目很重要的客戶群體,同時,他們的加入可以豐富社區的購物要求與樂趣,令項目變得更加配套和多元化。
  主力商戶:
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   項目要以一些比較優惠的策略去引進這類型的主力商家,確保項目對中小型商家的招商更有吸引力。(具體商家名稱由招商部提供)
  澳門豆撈;新島咖啡;迪歐咖啡;肯德基;楊四龍蝦;綠楊餛飩;茶飲;新東陽肉類連鎖;永和豆漿;九佰碗老湯面;要德火鍋;純鮮館;錢塘茶人;斗牛士;福福鍋貼;協享手機;冠芝霖;中國移動;老鳳祥珠寶;中聯鞋城;海浪鞋城;鞋柜;其樂大帝;偶遇鞋吧;紅蜻蜓;三福休閑服飾;好萊塢時尚女裝;日韓服飾;李寧;百斯眉褲業;森馬;盈彩美地;潮流前線;森域;城市生活;藍威龍;芝柏皮具;鼎好飾品;飾全飾美;伶俐飾品;春雷茶莊;天福茗茶;玉露春;上海吳良材眼鏡;苑茜女孩所
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  (三)商家的引進方式
  1.???直接引進
   通過與商家談判,達成進駐意向,由商家直接經營、自負盈虧,同項目是簡單的租賃方式。
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  2.???連鎖貼牌引進
  在商家不愿意進駐經營的情況下,由商家提供品牌支持,我方經營、自負盈虧的方式向商家支付管理費或品牌使用費的方式進行合作。
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  3.???聯營:
   通過資產評估,確認商家同項目的責權關系、投資收益比例、經營管理方式等多種形式進行合作經營、共擔風險、共享利益的經營方式進行合作。
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  4.???品牌嫁接:
   通過對當地有意向的投資商家地了解,將外地品牌商家進行引進、項目牽線搭橋促成其雙方的合作并進駐本項目。
  (四)商家進駐要求和原則
  1.?知名商戶或連鎖商戶。
  知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位、吸引消費人流和提供穩定的租金收入,越多知名品牌商戶進駐,商場形象越佳,使匯金在蘇州迅速樹立起知名度,可謂未開先紅。
   知名商戶的進駐,一方面對消費的核心——消費者形成吸引力,另一方面,知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化。
  2、個性鮮明有特色商戶。
  商戶結構的組成對全體商戶都是相輔相成的,不同的商戶會帶來不同消費群,某些商戶個性鮮明、形象突出,容易給消費者留下深刻印象,豐富了商場整體的經營特色。
  3、能吸引人流量的商戶。
   有一些商戶不一定付得起很高的租金,卻能吸引大規模的人流量,帶動商場購物消費增長,必須對這些商戶要實施重點引進,如大型超市、知名餐飲店、電影院等,他們所帶動的龐大人流將對整個商場吸引人流量有重大貢獻。
  4、同業差異、異業互補
   同業差異就是市場不能盲目招同一品類的店進入,如果引進商戶過于重疊,在經營上將造成競爭的激烈,也有損項目整體的經營特色。譬如餐飲業態的核心主力店招商,就不要同時招來兩家基本上都是經營啊潘火鍋;核心主力店同質化無差異更是不能想象的。異業互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權,并能讓顧客身心體驗變化,提高其消費興趣與欲望。譬如洗浴中心同KTV因為經營特色有異,可以互補。
  5、核心主力店要形成互動
   在大型商業中心的招商方面來講,理論上遵從核心主力店先行,輔助店隨后的原則。根據大型商業中心的磁石效應對各類商家進行有機的安排,以保證商場整體經營的均好性。
   核心主力店的招商對整個商業中心的運營成敗與否,商業中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個大型超市的入駐,常常能帶動整個商業中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用,其布局直接影響到商業中心的形態。商業中心特別是大型商業中心的核心主力店適合放在經營軸線(或線性步行街)的端點,不宜集中放置在中間,這樣才能達到組織人流的效果。
  6、前期只招名牌、品牌、優質、特色商家進場。
  保證商場的中高檔定位,在前期實際的招商過程中,堅持招名牌的商家,拒絕哪些小檔次,無品牌的小商戶進場。
  ?7、招大租戶進場。
  保證大商家經營的面積和有足夠的展示空間,避免小商家首先選鋪破壞整體經營格局,只有在大租戶選定場地以后才允許小商家簽約進駐。
  ?8、統一經營,統一管理。
  這是商場良好運作的重要保證。 進場前強制性要求商家和我司簽下經營管理公約。
  (五)招商總體策略
   招商總體策略是招商工作的核心指導思想,制定招商總體策略,旨在明確招商工作方向。我們認為必須將招商總體策略確定為:
  以品牌商家為核心,不是簡單地以租戶為對象
  (備注:不一定要求一線品牌)
   目前蘇州的商業地產招商(大型百貨中心除外)經營基本上是以商家為重心,而非以品牌為重心,不管你經營的商品檔次高低,只要你有錢交納租金,就可進場經營,這是商場形象、檔次低下的重要因素之一。商場定位的確立與業態的劃分,必然與其經營品種、檔次息息相關,以品牌為核心開展招商活動,是現代商業的必然趨勢。
   符合業態劃分的品牌,必須爭取其進駐經營,甚至要給予必要的扶持政策和優惠措施;而對于非規劃、非品牌的商家,則要限制進場,即使這些商家有經濟實力,能支付較高的租金,如果與商場定位相抵觸,從長遠來說必然會影響商場的持久經營,我們必須對這類商家進行限制,限制商家數量和經營規模。
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